Réponse Optimale au Consommateur, qu’est-ce que c’est ? (Efficient Consumer Response)
L’ECR ou Réponse Optimale au Consommateur est une initiative qui est lancé depuis les années 1980. Comme son nom l’indique, elle a pour but d’améliorer les liens entre producteurs et distributeurs afin d’obtenir de meilleurs profits. Même si elle a connu quelques réticences quant à son utilisation, elle a très vite été reconnue comme une source de profits. Mais bon nombre de personnes aujourd’hui ne savent pas ce que c’est que l’ECR, comment l’utiliser et pourquoi ?
Définition et utilité de l’Efficient Consumer Response
L’ECR, qui signifie Efficient Consumer Response ou Réponse Optimale au Consommateur en français, est une démarche de partenariat entre producteurs et distributeurs. Elle est lancée aux Etats-Unis aux alentours des années 1980. Elle vise à gérer les différentes opérations commerciales entre ces deux parties en s’appuyant sur les ventes en temps réels aux différents points de consommation. Une première démarche précurseur est tentée en 1987 par la Grocery Manufacturers of America. Elle concernait le partenariat entre Procter & Gamble (le producteur) et Wal-Mart (le distributeur). Mais ce n’est qu’en janvier 1993, que l’ECR sera considérée comme une stratégie commerciale, grâce au Food Marketing Institute.
L’ECR poursuit un double objectif qui est de limiter voir empêcher les ruptures de stocks et de permettre 
le partage d’information entre producteurs et distributeurs par le biais des NTIC. En s’appuyant sur les connaissances des clients et de leurs besoins, l’ECR cherche à améliorer aux maximum les maillons de la chaîne logistique dans le but d’en tirer le taux de profits apporté par le client au niveau de chaque opération.
Le but recherché par une démarche d’ECR
Une démarche d’ECR a pour but d’optimiser le partenariat entre producteurs et distributeurs afin de le rendre le plus profitable possible. Il s’appuie pour cela sur le développement d’un Electronic Data Interchange et de technique de scanning afin de minimiser le temps de réaction du producteur tout en diminuant la quantité et les délais de stockage. L’ECR permet aussi d’optimiser le ciblage et la planification des opérations promotionnelles en les orientant vers un bénéfice ciblé par le biais d’une identification électronique du consommateur au moment de son achat. L’ECR fait appel à l’utilisation de plusieurs outils lors de sa mise en oeuvre. Il s’agit :
- des CAO (Commandes Assistées par Ordinateur),
- des échanges EDI-Internet intégrés,
- du cross docking, du GPA (gestion partagée des approvisionnements),
- de l’Activity Based Costing ou gestion des coûts par activité,
- de la Category Management ou gestion par catégorie de produit.
En gros, la démarche ECR permet d’optimiser toutes les opérations commerciales en consolidant le partenariat entre les producteurs et les distributeurs.