Catégorie : Découvrir l’ECR

Faire du marketing revient à analyser les différents besoins des consommateurs afin d’adapter l’offre aux souhaits du consommateur. L’ECR (Efficient Consumer Response) ou encore “Réponse Optimale au Consommateur”, est une approche qui vise à proposer au consommateur un produit ayant le meilleur rapport qualité/prix au meilleur moment, tout en réduisant les coûts. La corrélation entre le marketing et l’ECR est apparente.

Le marketing et l’ECR semblent être la même chose mais ce n’est pas le cas. L’ECR se charge de proposer le meilleur produit au client idéal au moment opportun. Pour ce faire il faut un travail de marketing en amont pour analyser les besoins du consommateur et s’adapter à ses différents désirs à travers le temps. Le rôle du marketing se focalise principalement sur l’analyse afin d’ajuster l’offre commerciale, alors que le rôle de l’ECR est de proposer la meilleure offre au consommateur à un moment précis. L’ECR doit de ce fait avoir recours au marketing pour arriver à comprendre les besoins du consommateur. Les entreprises en plein essor ont compris au fil des dernières années qu’ils doivent s’adapter aux besoins des consommateurs pour croître encore plus.

De l’anglais « barcode », le code-barres est un terme générique né aux Etats Unis dans les années 70. Il regroupe l’ensemble des méthodes de codification de données et se présente sous forme de barres plus ou moins épaisses séparées par des espaces de tailles variables. Le plus souvent numériques ou alphanumériques, les codes-barres peuvent être unidimensionnel (1D) ou bidimensionnel (2D).

Usages du code-barres

L’utilisation des codes-barres facilite le flux et l’identification des produits. Ainsi un produit alimentaire, un document indexé, les livres, les notes administratives peuvent être suivies par le biais du code attribué. Par ailleurs, le client qui cherche à se renseigner sur un produit peut scanner son code-barres et obtenir les informations désirées grâce à des applications disponibles sur l’AppStore ou le Play Store.

Les avantages du code-barres

La valeur ajoutée de la réduction du temps d’attente dans les files de caisse est une augmentation nette des ventes qui induit implicitement une baisse des prix des articles. Enfin le code-barres facilite la gestion même de l’entreprise. Il permet de sauvegarder automatiquement la transaction, de faire le suivi du stock facilitant ainsi le contrôle interne et l’audit ; il permet aussi d’analyser les statistiques de l’entreprise pour déterminer les produits phares et mettre sur pied de nouvelles stratégies commerciales.

Réponse Optimale au Consommateur, qu’est-ce que c’est ? (Efficient Consumer Response)

L’ECR ou Réponse Optimale au Consommateur est une initiative qui est lancé depuis les années 1980. Comme son nom l’indique, elle a pour but d’améliorer les liens entre producteurs et distributeurs afin d’obtenir de meilleurs profits. Même si elle a connu quelques réticences quant à son utilisation, elle a très vite été reconnue comme une source de profits. Mais bon nombre de personnes aujourd’hui ne savent pas ce que c’est que l’ECR, comment l’utiliser et pourquoi ?

Définition et utilité de l’Efficient Consumer Response

L’ECR, qui signifie Efficient Consumer Response ou Réponse Optimale au Consommateur en français, est une démarche de partenariat entre producteurs et distributeurs. Elle est lancée aux Etats-Unis aux alentours des années 1980. Elle vise à gérer les différentes opérations commerciales entre ces deux parties en s’appuyant sur les ventes en temps réels aux différents points de consommation. Une première démarche précurseur est tentée en 1987 par la Grocery Manufacturers of America. Elle concernait le partenariat entre Procter & Gamble (le producteur) et Wal-Mart (le distributeur). Mais ce n’est qu’en janvier 1993, que l’ECR sera considérée comme une stratégie commerciale, grâce au Food Marketing Institute.

L’ECR poursuit un double objectif qui est de limiter voir empêcher les ruptures de stocks et de permettre le partage d’information entre producteurs et distributeurs par le biais des NTIC. En s’appuyant sur les connaissances des clients et de leurs besoins, l’ECR cherche à améliorer aux maximum les maillons de la chaîne logistique dans le but d’en tirer le taux de profits apporté par le client au niveau de chaque opération.

Le but recherché par une démarche d’ECR

Une démarche d’ECR a pour but d’optimiser le partenariat entre producteurs et distributeurs afin de le rendre le plus profitable possible. Il s’appuie pour cela sur le développement d’un Electronic Data Interchange et de technique de scanning afin de minimiser le temps de réaction du producteur tout en diminuant la quantité et les délais de stockage. L’ECR permet aussi d’optimiser le ciblage et la planification des opérations promotionnelles en les orientant vers un bénéfice ciblé par le biais d’une identification électronique du consommateur au moment de son achat. L’ECR fait appel à l’utilisation de plusieurs outils lors de sa mise en oeuvre. Il s’agit :

• des CAO (Commandes Assistées par Ordinateur),
• des échanges EDI-Internet intégrés,
• du cross docking, du GPA (gestion partagée des approvisionnements),
• de l’Activity Based Costing ou gestion des coûts par activité,
• de la Category Management ou gestion par catégorie de produit.

En gros, la démarche ECR permet d’optimiser toutes les opérations commerciales en consolidant le partenariat entre les producteurs et les distributeurs.

L’ECR (Efficient Consumer Response) a vu le jour aux États-Unis dans les années 1980. Ce concept de gestion d’entreprise vise à apporter la meilleure réponse possible au client en temps et en heure. En d’autres termes, il permet de pérenniser les activités de l’entreprise par la mise à disposition quasi continue des produits de l’entreprise en temps voulu, à l’endroit souhaité et au meilleur coût.

Et pour atteindre cet objectif, l’ECR prend en compte tous les aspects stratégiques, les différentes techniques de production, la politique marketing à adopter et ceci sur tous les maillons de la Supply Chain. L’ECR propose ainsi une collaboration poussée entre « industriels » et « grande distribution ».

Les domaines d’intervention de l’ECR

Tel que développé plus haut, L’ECR intervient d’un bout à l’autre de la chaîne logistique.

Approvisionnement

À ce niveau, l’ECR apporte à la Supply Chain des processus de gestion et de management très efficients pour un meilleur contrôle des flux de marchandises. L’objectif ici est d’éviter toute rupture de stock au cours du processus. On peut également combiner plusieurs normes et processus de la Supply Chain Management.

Intégration et technologie de soutien

L’intégration des technologies de soutien est indispensable puisqu’elle favorise l’usage homogène des processus de production. Les points les plus importants sont l’effet d’échelle et l’obtention d’un retour effectif sur investissement.

Prise en compte des besoins de la demande

La gestion des besoins de la clientèle ou des consommateurs assure la cohérence entre les produits et le marché. Pour donc assurer cette liaison entre l’offre et la demande, l’ECR adopte des mesures de gestion de catégories, des habitudes du consommateur, etc.

Quels sont les outils utilisés par l’ECR ?

Dans un contexte de globalisation et d’unicité des marchés, l’ECR a un double objectif :

• réduire et éviter les ruptures de stock (résultante de la baisse du chiffre d’affaires) ;
• échanger les informations entre les différents acteurs qui interviennent tout au long de la Supply Chain.

Et pour atteindre ces objectifs, l’ECR a recours aux outils tels que :

• la gestion assistée et partagée des approvisionnements (GPA ou VMI) ;
• l’optimisation des coûts des activités (Activity Based Costing) ;
• les échanges connectés EDI (Internet)
• les Commandes Assistées par Ordinateur (CAO)
• la gestion par catégorie de produit (Category Management).

L’Efficient Consumer Response (ECR), comprise en français comme la « Réponse Optimale au Consommateur », est une approche qui met en relation l’Industrie et le Commerce pour une rationalisation en temps réel de la chaîne de distribution. La coopération de ces deux partenaires a pour objectif général de proposer au consommateur, à la période la plus adéquate, un produit ayant le meilleur rapport qualité/prix tout en réduisant les coûts.

Histoire et principes de l’ECR

Les premières traces de l’application de l’ECR s’observent aux États-Unis au cours de l’année 1987 sous l’initiative de l’industriel Procter & Gamble et du distributeur Walmart qui cherchaient à développer le marché des produits d’entretien. Ce n’est cependant qu’en 1993 avec le Food Marketing Institute, qu’elle deviendra officiellement une démarche qui s’étendra mondialement. Dans le contexte actuel, celui de la globalisation des échanges, l’ECR a un objectif bipartite : le partage des informations en temps réel par le biais des technologies de l’information et communication et la limitation des ruptures de stocks et des pertes du chiffre d’affaires.

Principes et enjeux de l’ECR

L’ECR repose sur treize concepts reconnus mondialement et regroupés en quatre rubriques : la gestion de la demande, la gestion des approvisionnements, les technologies supports et les intégrateurs. Les outils utilisés pour l’opérationnalisation de cette démarche sont : les Commandes Assistées par Ordinateur (CAO), les échanges EDI-Internet intégrés, la gestion partagée des approvisionnements (GPA ou VMI), le cross docking, la gestion des coûts par activité (Activity Based Costing), la gestion par catégorie de produit (Category Management). L’ECR exige une précision méthodologique et une implication véritable des parties ; ses répercussions sont observables à moyens et long termes. Avec l’essor de l’e-commerce, de nouvelles perspectives s’ouvrent à la démarche ECR ; il ne s’agit plus d’adapter la chaîne d’approvisionnement au mode commerciale mais plutôt d’engendrer une e-chain qui soit en adéquation la distribution.